新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

“这两天你去微博,热搜里肯定有一条是关于我们的。点进去,就是我的脸。B站、小红书、抖音、朋友圈,全是。”

这是一张方形的脸,嵌着细小的眼睛。眼下,这是一张热度高涨、大家喜闻乐见的脸。很多网友管他叫“方老师”。6月13日下午,在北京中关村e世界的新东方会议室里,每日人物见到了“方老师”本尊——董宇辉。

最开始,他顶着这张脸出现在东方甄选直播间的时候,被骂了很多次“丑”,因为“抖音带货的原则是长得好看、吸引人”。刚开始,董宇辉会觉得难受,但“被骂多了,也就好了”。并且,他学会了自我消解:“我觉得很真实。他能说我长得丑,说明这个人有着正常的审美,而且他没有说假话。他要说我帅,我还不信。”

然后,他开始自嘲,称自己为“中关村周杰伦”。结果,一个#董宇辉 才华#的热搜出来了。他在朋友圈说:“这么多年,我一直欺骗自己,说自己帅,我这么帅一定会出人头地。最后被人认识,却不是因为帅。好难过。”

董宇辉的爆红,引得东方甄选直播间最近一周涨粉近500万,每场直播平均观看人次超900万,场均销售额1347.7万元。而在一周前,直播间场均观看人次不到60万,场均销售总额不到现在的二十分之一。过去近半年里,它的粉丝数量只是从0增长100万。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 东方甄选一日涨粉数百万。6月15日,粉丝量已超过560万达到612万。图 / 网络

被热度顶起来的,还有背后新东方在线的股价。6月10日,新东方在线大涨近40%。6月13日,盘中涨幅更是直达100%。不少投资者说,大家是把东方甄选当成了下一个罗永浩的交个朋友。

在社交平台热传的视频里,董宇辉调侃自己长得像兵马俑,然后开始推销酷似兵马俑脸型的方锅。在直播间中,董宇辉用不紧不慢的语速,营造了一个知识课堂、一个诗歌分享沙龙:“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习的时候,地球的极圈正五彩斑斓。但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。”

卖大米的时候,他讲起了农作物的历史:“大概在一万年前,新月湿地,就是现在的两河流域和埃及,幼发拉底-底格里斯这里,人类驯化了小麦。”卖樱桃时,他回忆起外婆院子里的樱桃树,满地的樱桃,是scattered stars,和他的外婆一样,是掉落在人间的一颗星。

他经常是一番长篇大论,到最后才接一句,“一号链接拍一拍,大家不要忘记买东西”。观众这才恍然大悟,原来还在带货。有人评论“一时不知道该记笔记还是该下单”,也有人调侃“听课打瞌睡的那群人,又来直播间蹭课”。

这无疑是直播间的一股清流。很多人突然发现,带货的直播间,除了敲锣打鼓和吵闹催促,还可以平和、有诗意、干货满满。

但是,对于突然的爆红,董宇辉摸不到门道。

每日人物问他,有没有预想到会有今天这样的成绩?他回答:“想不到,人没有办法预见未来。人只能按照自己的理解,和拼尽你所有的努力去创造未来,得到了是你的运气,失去了是你的命运。得失不要看得太重,看太重,你就会哭,你就难受。”

他甚至都没想到自己有一天会成为带货的主播。在此之前,他的身份是新东方名师。2015年,大四时,他来到新东方兼职,毕业后正式进入新东方,第二年就当选新东方当时最年轻的教研主管,后来成为新东方在线高中英语项目经理,头顶“状元导师”“集团优秀教师”的光环。据不完全统计,他7年来教过50万名学生。

转行做直播之后,他似乎仍然是一个在讲课的老师,历史与地理穿插,中文与英语齐飞。他的直播间里,很难说清带货和讲课的比重,有时候,他还提醒观众:“这个单词,在笔记本上记下来。”

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 董宇辉在直播间进行双语带货。

这种双语带货方式,他在第一场直播时就尝试了,但最开始,没有被太多人看见。半年前的12月28日,新东方创始人俞敏洪第一次做农产品直播,董宇辉和YoYo(孙楚涵)都是首发带货的老师。那一场直播,俞敏洪是绝对的主角,新东方在线CEO孙东旭也不时露面。

最后,两个直播间加起来卖了500万元左右,但东方甄选只有个零头。接下来的两个多月,没了俞敏洪导流,东方甄选直播间开了40多场直播,累计销售额只有1000万元出头。自那之后,直播间的观看人数长期维持在两三百的状态,哪天能过三千,就是值得庆祝的突破了。只有俞敏洪偶尔空降的时候,直播间才会聚集一万多人。

董宇辉感到挫败和沮丧。“每天都想放弃,要说不想放弃那是假的。但是,每天睡醒了,又会觉得,你对这个事情拼尽全力地做到最好了吗,没有遗憾了吗?”

他的想法是:“俞敏洪老师来,观众人数就能到一万多,你在屏幕前就只有一千人、两千人,不是抖音带货不行,不是这个事情做不成,是你不行,是你能力不够。想到这里,你就不要觉得说赛道不值得奋斗,你得修炼自己的本领。很简单的道理。”

董宇辉开始自省:我是不是用词不太准确,是不是没有讲清楚产品信息,是不是今天因为睡眠不好或者身体哪里疼,在镜头前没有控制好表情?

老师的身份对他的塑造,深入到每一个行为细节。他对自己严格要求,不允许自己一身大裤衩背心、邋里邋遢地出现在公众面前。即使上一秒心事重重、身体不适,一进入直播间,就要迅速切换成激情慷慨的积极状态。

但这样的努力在过去的半年里,没有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露,卖得很少,不赚钱。蝉妈妈平台数据显示,东方甄选直播间开播三个月后,场均销售额为27.6万元,场均销量仅7089。到6月初,场均销售额也只有45万元,场均观看人次33.2万。而同期罗永浩的交个朋友直播间,场均销售额近800万元,场均观看人次达到251.8万。

变化发生在6月8日,YoYo做了首场单播(一个人直播)。在此之前,东方甄选几乎都是搭档双播。那场下来,数据很好看,CEO孙东旭特意在群里让她尽快出一个复盘的总结跟大家共享。到了6月9日,换成董宇辉单播,流量被很好地接住了,共计超过200万用户点进了直播间。

从那天起,社交平台开始传遍他的脸和兵马俑老师的梗,其他老师也走入大众视线。这一群过去一年失意的人,终于火了。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

下岗,上播

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

爆红之后,黑眼圈爬上了董宇辉的方脸。这几天除了直播外,他的时间被找上门来的无数需求占据,加上失眠,每天只能勉强睡上三四个小时。

和我们聊天之前,他一直在低头戳手机,集中处理了三十多个访谈邀请,“从中央到地方的媒体全部在联系我,还有很多脱口秀和综艺节目也在找”。里面还夹杂着不少瞅见商机的网友,主动请缨要帮他加V、运营社交账号,几百条信息根本回不过来。

看到我们在拍视频,董宇辉有些不好意思:“我现在形象挺好的对吧?上一家媒体把我聊哭了,眼睛有点红。”

哭,是因为聊到了过去一年最难的时候,他送走了很多要好的同事。去年7月之后,新东方的中小学学科培训业务遭遇巨变。俞敏洪透露,整个2021年,新东方营业收入减少了80%,退学费、员工辞退N+1赔偿和教学点退租等现金支出近200亿元。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 2022年3月19日,北京市东城区,北京新东方学校东城珠市口中心。图 / 视觉中国

6万人被迫离开这家公司。董宇辉也想过要走,“灰溜溜地离开”。巨变打断了他的职业生涯,也夺去了他对教育、对自我选择的信念感。他沮丧到每天睡不着觉,要么翻来覆去质疑自己,要么跑去北大,绕着学校一圈一圈地转。

CEO孙东旭找到他,希望他留下,继续跟着公司干:“你留下来,我们一起奋斗。天亮的时候,就能看到光。”干什么?不干教育了,俞敏洪提出,要带着新东方的老师们直播带货,卖农产品。

和俞敏洪一样,董宇辉也是从农村出来的孩子,老家在陕西潼关,父母都是农民,有一个姐姐和一个弟弟。高中毕业后,他考上了西安外国语大学。从大一下学期开始,便靠勤工俭学,自己养活自己。他跑去给外国人当导游。一个冬天的晚上,他回到学校,大门已经关了,阿姨不开门,“我叫到最后都不给我开”,只好从学校走回西安市区。因为大学离市区很远,打车得60块钱,走到市区,天就亮了。一晚上没吃也没睡,第二天带着那些外宾继续去兵马俑,华清池、大雁塔去转。

导游的经历,锻炼了口才,也让他“不玻璃心了”。“在那之前,还是个孩子。有时候受个委屈,被人骂一下,被人踢两脚,饿一顿饭,还哭、还委屈。”

在临近毕业时,他有三个职业选择:一家手表企业,一家汽车企业和新东方。犹豫间,回了一趟家乡,父亲问他:“你把很贵的手表或者很贵的汽车卖给富人,你对社会贡献是什么?”在父亲朴实的价值观里,教书育人,让一个人成为有价值的个体去创造价值,是他更应该做的事情。

董宇辉最终决定选择新东方。“我那时候觉得我的价值是在影响年轻人,这些人长大会变成律师、教师、科学家、医生,进入各行各业,解决一个又一个真实的问题,让人类生活得更加健康幸福,造福社会。”每次转过身,面对许多双闪着光的眼睛,那个画面让他难忘,“那些眼睛里,真的有光”。

在新东方出人头地之后,曾经有教培公司开出高薪挖他,但他拒绝了,“我是一个物质欲望很低的人,不是只为钱活着,你万一不喜欢那里工作氛围呢”。在被问到是否后悔过的时候,他半开玩笑地说,“有过,在交不起房租的时候”。

开始主播生涯后,很多人和他说,老师去做直播很可惜,应该回去上课。他也想上课,但又想,如果像俞敏洪提出的那样,新东方能把农户组织起来,帮他们把农产品卖出去,农民稍微挣点钱,是不是更多贫困学生就能够上得起学?

董宇辉决定和大家一起干。但转型的过程,也充斥着磕磕绊绊。

按他的说法,自己最开始的表现实在是太差了:“产品讲不清楚,观众也不喜欢,评论区还给你一些负面的反馈。经常有人说,你们新东方难道几万员工里找不出一个长得好看一点的吗?”

同样的外貌审视,也发生在内蒙姑娘七七身上。第一次直播的时候,她在脑袋两边扎了两个发鬏,好多人在直播间刷“哪吒来了”。她和搭档弹唱了一段《漠河舞 厅》,评论区的关注点却是“这个老师长得好丑”“这个女孩嘴怎么长得这么奇怪”“牙怎么不齐”。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 七七和YoYo直播间合唱。图 / 东方甄选直播截图

对于不少新东方老师来说,直播是个完全陌生的领域。YoYo在直播之前,几乎没看过带货视频。“感觉你进去了肯定要买,买的东西也许是你需要的,但也有可能是因为被刺激了才下单”,她不喜欢这种感觉。加上前几年在线教育也是一片红海,教培行业的老师们每天要备课、上课,和学生、家长打交道,也鲜有时间。

但对于做主播卖农产品,YoYo的心态过渡得还算平滑。虽然自己不熟悉,但在她看来,新东方的公益色彩一直都在,助农也是响应国家政策,再加上“俞老师从农村中来一直不忘本”。就算没有后来的东方甄选,新东方的很多老师们也都去农村做过助农的事情。

YoYo的第一场直播,就是和俞敏洪搭档。那一场,俞敏洪是绝对的主角,YoYo举着“关注东方甄选”和“左上角领福袋”的牌子,微笑着站在后面,手臂一直没放下。后来复盘时她才想到,完全可以把牌子贴到背景板,但那时已经全身心投入,根本顾不上累不累。

以前做老师的时候要备课,现在做主播要备品,全程参与选品的过程不说,还要准备背景知识和单词讲解。为了在直播间卖苏尼特羊,YoYo那一阵吃遍了北京大小馆子,品尝各种不一样的羊肉菜品。

购买链接一上,她又使出了以前吸引学生注意力的招数,唱起了歌:“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……”她有几大箱子服装道具,包括乐器尤克里里,都是当老师时买来换装表演用的,每节课必备。现在直播也能用得上,比如卖牛奶的时候,就把自己装扮成一位放牛姑娘。

但也不是所有转变都那么容易和顺滑。之前给小朋友们上课,YoYo会亲切地喊宝贝儿、sweet heart,现在要改口,变成“朋友们”“同学们”。最开始一段时间,她喜欢戴着头饰直播,但后来评论区总是有人说“奇怪”,加上装扮的效果也没给直播间带来更多人,她又悄悄地拿掉了。

虽然以前上课也有续报的任务,但YoYo从来没有体会过课卖不出去的压力,“真有家长不续报,也一定是出现了特殊情况,而不是老师的原因”。但现在,直播间的观看数和销量成为考量标准后,一切都以数据说话。头饰没有太大作用就拿掉,唱歌能够提升观看数,那就多来几段。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 独立直播的YoYo。

东方甄选的直播间,在中关村e世界15层的一个角落。整层楼的工区都很安静,员工们走路说话都会特意压低声音,以直播效果为重。主播们面前没有提词器,所有台词都是临场发挥。旁边竖着一块大屏,实时评论不停地翻滚。临近下午六点,导播打出一句鼓励:“顿顿加油整!在线3万人啦。”外面运营的工位上拉着横幅,“暑期大战,兵马要动,数据先行”。

每一位主播要撑满三个小时,上一位上场的是七七,下播之后,无缝衔接上一个小时的采访。她语速极快,噼里啪啦地往外蹦字儿,丝毫看不出疲惫。

七七原本是英语老师,但这场直播里有一个货品是物理书,她拿起白板开始画受力分析图,讲起了流体力学原理。如果一会儿不盯着看,直播间里又变了,她拿起吉他开始弹琴,评论区一串问号:“跟不上了,怎么又变成音乐课了?”

整活儿虽好,卖货也重要。七七一度有些无奈,上才艺的时候,大家都说主播好有才华,但到了卖货时间,观看量蹭地就掉了。

“我们都还在学习中,离成熟的主播还有距离。”董宇辉说。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

新东方的新故事

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

和董宇辉和东方甄选的直播火了之后,很多人将此解读为新东方打了一场翻身仗。俞敏洪本人也专门给董宇辉发微信道谢,“为新东方争光”。

眼前的这束光,来之不易。新东方在过去这一年,一直被失意和挫败环绕。抛却在线教育板块震后重建的艰难,俞敏洪下定决心要做农产品直播后,从最开始被质疑“挣快钱”,到后来数据不温不火,处境颇为尴尬。

作为两年前踏进直播风口的“前辈”,前新东方老师罗永浩今年早些时候做了一张PPT,在俞敏洪的照片旁边写了一句“教育界下岗人员转行做主播”。有网友评论“大仇得报”,被罗永浩怒斥断章取义。他说,很佩服曾经的老板俞敏洪,虽然自己可以退休,但仍然带着团队艰难转型。

如今,剧本已经改写为新东方的逆袭,罗永浩也没有吝啬对新东方转型和董宇辉的赞扬,他还提醒网友“记住‘董宇辉’这个名字,虽然他确实是新东方老师,但他不叫‘新东方老师’”。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 2017年,俞敏洪曾带领新东方名师开启“百日活动”。图 / 视觉中国

颇具意味的是,就在新东方靠直播回到公众视野的同时,罗永浩竟然宣布退网。上一个翻身和逆袭的故事属于他,依靠抖音抛过来的直播机会,罗永浩的“真还传”已经接近尾声,他准备昂首踏进下一次创业。

董宇辉在直播时,开玩笑地感谢过“公平的抖音平台”,他说,在那之前,他一直觉得抖音只有好看的人才能火。就在此前,YoYo还自嘲过,别人是头部、腰部主播,自己是“脚底板主播”。

事实上,这一次东方甄选直播间的爆红,确实与抖音的流量分发规则不无关系。某种意义上来说,抖音和流量主播是互相依存的关系,抖音需要热度,主播需要流量。只不过,抖音是铁打的营盘,主播是流水的兵。

抖音的运营习惯是,每隔一段时间会推出一个社会性热点。腾讯深网表示,抖音扶持一个新内容市场的常见打法,便是通过算法和流量制造现象级网红,来拉动垂直市场的用户的整体参与度,并以此来拉动用户增长。健身领域的刘畊宏和新农人计划里的张同学,皆是如此。

在罗永浩宣布退网之后,抖音需要新的热度。在这个空档,抖音的算法适时地将新东方的名师主播推到公众面前,产生了微妙的化学反应。董宇辉和东方甄选,巧妙、自然地成为了新的流量支柱。

虽然主播们一直在强调,不少人的关注,是对俞敏洪老师的敬佩和喜欢,但这很难解释,为什么之前长达半年,俞敏洪带着新东方的老师们也一直在不停直播,却总是不温不火。

某种程度上来说,新东方的新故事,已经不完全由新东方和俞敏洪主导。

曾经,新东方开启了出国留学教育的一个时代,是行业无可争议的领军者。俞敏洪作为“名师”,带出过不少“高徒”,在新东方的课堂上,这些名师们,也是掌控一切的主导者。

但后来,新东方和俞敏洪从高处跌落,他们的命运,也随之发生了巨大转折。如今做直播的东方甄选和主播们,不得不寄居于他人创造的系统,成为等待流量与好运光临的“角色选手”。

幸运的是,新东方还有这么一群后来者,他们接住了流量。

中信建投分析师叶乐分析称,东方甄选直播间和董宇辉等主播,目前在全网的话题热度有可持续性,很多人去抖音专门搜索,增粉很快。他测算,假设按照目前粉丝增长速度(日增70万-80万),衰减速率不高,未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人,“这在直播界算是顶流了”。

叶乐认为,东方甄选要面临的是,热度下去了如何把这种流量“内化”,即没有外部话题热度的情况下,仍然保持住粉丝数。

YoYo越发对自己的表达小心翼翼。最开始带货卖书的时候,她曾提到生怕给“新东方”三个字抹黑。“俞老师这么多年的口碑,不管是业界还是商界,甚至整个社会层面上,大家对于他的期待是非常高的。万一他创办的这么一个直播间,因为我在直播的时候说错了一句话,甚至我们科普英语知识,单词拼错了,这都是一种‘抹黑’。你肯定会很怪自己,很自责。”

但当每日人物问她,会觉得自己的工作背负了太多东西吗?这位90后女孩好像突然意识到什么,立马修正了答案:“你一说完这个问题,我突然觉得刚才说的话实在太不合适了,感觉我有点太把我自己当回事了。”她解释说,这不是害怕犯错,只是基于个人的职业角度,希望不要因为自己的问题,给公司带来困扰。

董宇辉则反复申明,自己不是明星或者网红,他也不想将关注他们的人归类为粉丝,“我只是一个从小受过苦的农村孩子,突然被大家看见了而已”。对于网络上流传的“老师直播是降维打击”的说法,他立即提示“这个词慎用”,“我不希望大家理解为好像我们给其他人造成了生活的压力”。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 走红之后,董宇辉在东方甄选的账号下分享自己的感受。

红了之后,收入变化也成为很多人关注的话题,但董宇辉和他的同事们对此都三缄其口。董宇辉说,自己并不是很在意这些,“公司差的时候,也没有少给你,好的话,也会多给我”。他相信新东方是一个非常尊重人才的地方,有它合理的标准和流程。

艾媒咨询分析师张毅告诉每日人物,不能忽视网络主播行业存在的“人的风险”,“单飞”的情况不是不会发生。“直播带货商业逻辑的持续性主要还是靠人。目前走红的是少数几个主播,前提就是这些主播不跳槽、不单干。客观来讲,当一家公司的命运寄托在几个员工身上的时候,一定是不保险的。”

当每日人物把“是否会单干”的问题抛给董宇辉后,他说:“我脑子太笨了,没那个能力,你真觉得我行吗?”对于一些脱口秀节目、综艺节目的邀请,他也说:“我不行,我看过那些人的节目,他们很有智慧,我就是点小聪明。目前还是想专注去做直播,我没有做好第一件事情的时候,就不应该去想着去做第二件事情。”

对于当前的热度,这些主播们也很清醒,流量涨了又落,谁都知道这波热潮终将退去,只是时间长短的问题,一如过去的张同学和刘畊宏。

新东方转型直播董宇辉爆火的背后是什么

▲ 董宇辉的自我介绍。图 / 董宇辉主页

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